Le marketing d’influence n’est plus un simple levier expérimental. Selon la deuxième édition de l’étude menée par l’ARPP et France Pub, ce secteur affiche une vitalité remarquable en France, atteignant des sommets d’investissement malgré un contexte publicitaire globalement morose. En 2025, le marché s’impose comme un pilier stratégique pour les annonceurs nationaux et locaux.
Une croissance robuste et des investissements records
Alors que le marché global de la communication a connu un léger repli de 1,3 %, le marketing d’influence surperforme avec une progression à deux chiffres. Cette dynamique témoigne d’un basculement durable dans les arbitrages budgétaires des entreprises.
587 millions d’euros : C’est le montant total des investissements nets en 2025.
+13,1 % : La croissance annuelle du marché, dépassant largement celle du digital global (+8,2 %).
+82 % : L’augmentation phénoménale des investissements depuis 2022.
5,2 % : La part que représente désormais l’influence dans les dépenses digitales totales des annonceurs.
Un levier qui résiste à la crise publicitaire
L’influence ne se contente plus de suivre la tendance du numérique ; elle la devance. Ce levier devient une valeur refuge pour les marques qui cherchent de l’efficacité et de la proximité dans un environnement plus contraint. On observe d’ailleurs une concentration des budgets : si le nombre d’annonceurs stagne légèrement, ceux qui restent investissent des sommes plus importantes et considèrent leurs campagnes comme plus performantes
La structuration des pratiques : de l’opportunisme à l’expertise
L’augmentation des budgets s’accompagne d’une transformation profonde de la manière dont les campagnes sont gérées. Le secteur quitte l’ère de l’amateurisme pour entrer dans celle de la rigueur et de la spécialisation.
Professionnalisation et recours aux agences
La gestion de l’influence devient plus complexe et nécessite désormais des compétences pointues. L’étude souligne plusieurs marqueurs de cette maturité :
- L’omniprésence des agences : Les annonceurs s’appuient de plus en plus sur des intermédiaires spécialisés pour garantir le respect des règles éthiques et optimiser le ROI.
- La généralisation de la rémunération : Les collaborations basées sur le simple envoi de produits deviennent marginales au profit de contrats financiers systématiques.
- Le cadre légal : L’impact de la régulation (notamment la loi sur l’influence) incite les acteurs à plus de transparence et de sérieux.
Mode et accessoires : 81 millions d’euros.
Grandes surfaces spécialisées (e-commerce inclus) : 58 millions d’euros.
Services : 45 millions d’euros.
Voyage et tourisme : 37 millions d’euros.
Culture et loisirs : 36 millions d’euros.
Il est intéressant de noter que si la mode domine en volume, d’autres secteurs comme l’enseignement et la formation se distinguent par une intensité d’usage croissante, prouvant que l’influence s’adapte désormais à tous les types de messages et d’audiences.